Die große Content-Lüge: “Mehr ist mehr”
Du postest. Du produzierst. Du optimierst. Aber irgendwie bleibt der Applaus aus. Kaum Klicks, wenig Kommentare, keine Gespräche. Die Analytics zeigen: viel Aufwand, wenig Wirkung. Und du fragst dich: Liegt es am Algorithmus? An der Uhrzeit? Oder bin ich einfach nicht laut genug?
Falsch gefragt.
Denn das eigentliche Problem ist meist kein technisches. Sondern ein gedankliches. Unsere Inhalte performen nicht, weil sie glattgebügelt, angepasst und austauschbar sind. Weil sie niemanden stören. Und weil sie sich in einer Welt voller Content-Beschallung lieber ducken, statt Haltung zu zeigen.
Zeit für einen Perspektivwechsel. Wenn dir auffällt, dass dein Content kaum Wirkung bringt, lohnt sich ein Blick auf diesen Artikel: Was du sagen willst vs. was deine Zielgruppe hören muss.
Was, wenn Content nicht mehr, sondern besser gemeint sein muss?
Wir leben in einer Aufmerksamkeitsökonomie. Aber Aufmerksamkeit ist kein Zufallsprodukt und schon gar kein Algorithmus-Geschenk. Sie ist eine kulturelle Währung. Menschen schenken ihre Zeit nur dem, was ihnen etwas zurückgibt: Erkenntnis, Reibung, Emotion, Haltung.
Inhalte, die performen, sind nicht die lautesten. Sondern die ehrlichsten. Die mutigsten. Die mit einer Idee dahinter. Inhalte, die zeigen, dass jemand wirklich etwas zu sagen hat – nicht nur etwas loswerden will.
Und das beginnt nicht mit Contentplanung. Sondern mit Haltung.
Laut HubSpot 2025 ist „Wert“ der neue Erfolgsfaktor im Content-Marketing. Entscheidend ist nicht, wie viel du veröffentlichst – sondern ob es wirklich relevant ist. Qualität über Quantität. Tiefe über Taktung.
Die Tupperdose im Kopf: Warum wir aus Gewohnheit belanglos posten
Ein kleines Gedankenexperiment: Stell dir vor, du gehst auf eine Party und jeder dort erzählt nur, was er beruflich macht. Keine Meinung, keine Ecken, kein Witz. Wie lange bleibst du?
Genau das passiert täglich auf LinkedIn, Instagram & Co. Marken und Menschen verwechseln Content mit Performance. Statt Gedanken zu teilen, werden Buzzwords verpackt. Statt Werten: Werteversprechen. Alles sicher, nichts spürbar.
Ein Beispiel? Die zahllosen Posts zu “New Work”. Meist aus der immergleichen Perspektive: Homeoffice, Agilität, Feelgood-Manager. Kaum jemand fragt: Was heißt Arbeit eigentlich morgen in einer Gesellschaft, die sich radikal wandelt? Was bedeutet Leistung in einer postindustriellen Welt?
Hier zeigt sich: Relevanz entsteht nicht durch Keywords, sondern durch Kontext. Wer mit Inhalten führen will, muss bereit sein, gängige Narrative zu hinterfragen.
Kleine Drehung, große Wirkung: Denk deinen Content durch den Kopf anderer
Ein Content-Stück performt, wenn es beim Gegenüber etwas in Bewegung bringt. Das gelingt nicht durch Tricks, sondern durch einen Perspektivwechsel:
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Kulturell: Wie verändert sich das Thema gerade im Zeitgeist?
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Gesellschaftlich: Wer profitiert, wer verliert?
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Psychologisch: Welches Gefühl triggert dein Thema wirklich?
Beispiel: Statt “Nachhaltige Mode für Frauen” zu posten, frag: “Warum fühlen sich selbstbewusste Frauen in Fast Fashion wohler als in Fair Fashion?” Das ist kein Produkt-Post. Das ist ein Gesprächseröffner. Und genau das braucht Content, der wirkt.
Stell dir vor, eine Steuerkanzlei postet über digitale Buchhaltung. Der Post: neutral. Versuchs-Idee: ‚Warum ist finanzielle Kontrolle für viele Selbstständige eher ein Gefühl als eine Zahl?
Content mit Charakter: Der Mut zur Haltung
Starke Inhalte machen keine Umfragen, ob sie gemocht werden. Sie sind keine Smoothies. Sie sind Espresso: klar, stark, mit Nachgeschmack.
Das heißt nicht: polarisieren um jeden Preis. Sondern: Position beziehen. Sag nicht nur, was du machst. Sag, warum. Und wozu. Menschen folgen keiner Marke, sie folgen einer Haltung.
Ein Paradebeispiel: Patagonia. Die verkaufen nicht nur Jacken. Die sagen: “We’re in business to save our home planet.” Das ist keine Werbebotschaft. Das ist eine Weltanschauung.
Ein anderes Beispiel: Die Wiener Linien. Lange waren sie bekannt für technische Infos und Dienstansagen. Doch mit ihrer selbstironischen, oft frech-charmanten Kommunikation (z. B. „Bin gleich zurück, muss nur kurz aus der Reihe tanzen“) zeigen sie Haltung – gegen Alltagsfrust, für Humor und Menschlichkeit im Öffi-Alltag. Und damit wurden sie Teil der Popkultur.
Frage dich bei jedem Post: Was verteidige ich hier? Welche Perspektive eröffne ich? Wo wird es unbequem – aber wahr?
Weniger Hacks, mehr Haltung: Was du sofort ändern kannst
- Headline mit Reibung: Formuliere deine Überschrift wie eine Frage, die hängen bleibt. Nicht “10 Tipps für besseres Marketing”. Sondern: “Warum gutes Marketing uns oft wie Manipulation vorkommt.”
- Mini-Story statt Mega-Pitch: Erzähl von echten Momenten. Was hat dich überrascht, irritiert, bewegt? Das ist der Stoff, der Menschen hält.
- Fokus auf Haltung, nicht auf Reichweite: Schreib, als würdest du einem guten Freund etwas erklären – nicht dem Algorithmus.
- Kontext statt Keywords: Baue dein SEO nicht um Suchworte, sondern um Suchbedürfnisse. Menschen googeln keine Buzzwords, sondern Probleme.
- Weniger Hochglanz, mehr Relevanz: Zeig Ecken, Kanten, Prozesse. Unfertiges ist nahbarer als Perfektion.
- Dialog statt Monolog: Stell Fragen, die weiterdenken lassen. Lade zur Reaktion ein, nicht zur Bestätigung. Wenn du Fragen statt Statements stellen willst, findest du in diesem Beitrag Anregungen für Headlines mit Reibung und Klartext statt Klickbait: Warum deine Inhalte nicht performen – und wie du das mit kleinen Drehungen änderst
- Nutze Narrative: Menschen erinnern sich an Geschichten, nicht an Fakten. Erzähle also nicht nur, dass du etwas kannst – erzähle, wie du dahin gekommen bist.
Fazit: Du brauchst nicht mehr Content. Du brauchst mehr Wahrhaftigkeit.
Menschen wollen nicht bespielt werden. Sie wollen verstanden werden. Wenn deine Inhalte nicht performen, liegt es selten am Thema. Und fast nie am Algorithmus. Sondern daran, wie sehr du dich traust, echt zu sein.
Der Unterschied liegt in der Tiefe.
Also: Was willst du mit deinem Content wirklich bewegen?
Nur wer etwas zu sagen hat, wird gehört. Und nur wer gehört wird, kann etwas verändern.
Dein Content ist keine Pflicht. Er ist eine Chance. Nutze sie.
Weniger Buzzwords, mehr Haltung – so wird dein Content zum Gespräch, nicht zur Broschüre.
Gerne helfe ich dir bei deiner Content-Strategie.
